この記事の要点：
- サイトリニューアルでURL・内容・サイトの構造が変わると、Googleはページを再びクロールして評価し直します。Googleは、移転の間に掲載順位が一時的に変動するのは通常のことで、小規模から中規模のサイトでは大半のページの移転が反映されるまでに数週間かかると説明しています。
- 順位を落とさないための中心は、古いURLと新しいURLの対応表（URLマッピング）を作り、古いURLから対応する新しいURLへ、サーバー側の301で1回で転送することです。
- Googleは、変更は一度に1つずつ行い、転送はできるだけ長く（一般的には1年以上）保つよう勧めています。ドメインを変える場合だけ、Search Consoleのアドレス変更ツールを使います。
- 公開後は、Search Consoleのサイトマップ、ページのインデックス登録、検索パフォーマンスで、新旧のURLの入れ替わりを確かめます。
- 当サイト（seoagent.jp）が検索エンジンに登録される前に行ったURLの構成の変更と、その確かめ方も実例として紹介します。
サイトリニューアルはSEOにどう影響するか
サイトリニューアルは、URL・ページの内容・サイトの構造のどれかが変わると、検索での評価に影響します。デザインだけを変えて、URLも内容も変えない場合は、影響は小さくなります。一方、URLを変えると、Googleは古いURLと新しいURLの関係を、転送をたどって1つずつ処理し直します。
Googleは、URLの変更を伴うサイト移転について、次のように説明しています（サイトを移転する方法、2026年10月13日確認）。
- サイトを大きく変えた場合、Googleが再クロールしてインデックスに登録し直す間に、ランキングが変動することがある
- 小規模から中規模のサイトで大半のページの移転が反映されるのに数週間かかり、大規模なサイトではそれより長くかかる
- 移転中の掲載順位の一時的な変動は通常のことで、時間の経過とともに安定する
- 301などの永続的な転送で、PageRankが失われることはない
つまり、正しく転送すれば、リニューアルそのもので評価が失われるわけではありません。順位が戻らないときは、転送の漏れ、内容の削りすぎ、noindexの残りなど、手順のどこかに問題があることがほとんどです。
リニューアルで順位が下がる主な原因
リニューアルで順位が下がる原因は、URLの転送、ページの内容、技術的な設定の3つに分けられます。どれも公開前に確かめれば防げます。
| 分類 | よくある原因 | 防ぎ方 |
|---|---|---|
| URLの転送 | 古いURLの転送漏れ。すべてをトップページへまとめて転送。転送が何回も続く | 対応表を作り、1対1で、最終のURLへ1回で転送する |
| URLの転送 | 一時的な転送（302）のまま公開 | 恒久的な変更には301か308を使う |
| ページの内容 | 題名・見出し・本文の説明を削った。評価されていたページを消した | アクセスの多いページの内容を、新しいページに引き継ぐ |
| 技術的な設定 | テスト環境のnoindexやrobots.txtのブロックが本番に残った | 公開時に外すURLの一覧を作っておく |
| 技術的な設定 | canonicalが古いURLや存在しないURLを指している | 新しいURLを指す自己参照のcanonicalにする |
| 技術的な設定 | サイト内のリンクが古いURLのまま | 対応表をもとに内部リンクを新しいURLに書き換える |
Googleは、多くの古いURLを関係の薄い1つのURL（新しいサイトのトップページなど）に転送することは避けるよう説明しています。利用者を混乱させ、ソフト404と見なされる場合もあるためです。ただし、複数のページの内容を1つのページにまとめた場合は、古い複数のURLを、まとめた後のページへ転送できます。
始める前に：残すページ・直すページ・消すページを決める
リニューアルの最初の作業は、今あるページをすべて洗い出し、残す・直す・まとめる・消すのどれにするかを決めることです。この一覧が、後のURLの対応表と転送の設定の元になります。新しいサイトのページ構成やURLのルールを目的から決め直す手順はサイト設計の記事で説明しています。
Googleは、元のURLの一覧を作る方法として、次の方法を挙げています。
- Search Consoleに送信しているサイトマップを調べる
- サーバーのログやアクセス解析で、特にアクセスの多いURLを調べる
- Search Consoleの「リンク」で、内部リンクと外部リンクのあるページを確かめる
- CMS（コンテンツ管理システム）から、すべてのURLの一覧を出す
- 画像、動画、PDF、CSS、JavaScriptのURLも含める
| 判断 | 当てはまるページ | 新しいサイトでの扱い |
|---|---|---|
| 残す | 検索やリンクからの訪問があり、内容も古くない | URLを変えないか、対応する新しいURLへ301 |
| 直す | 訪問はあるが、内容が古い・足りない | 内容を直して残す。URLを変える場合は301 |
| まとめる | 同じ話題のページが複数ある | 1つのページにまとめ、古いURLはまとめた先へ301 |
| 消す | 訪問もリンクも無く、対応する新しいページも無い | 404または410を返す |
URLを変えるかどうかと、対応表（URLマッピング）の作り方
URLは、変える理由がはっきりしない限り、変えないのが最も安全です。URLを変えなければ転送は不要で、Googleが処理し直す作業も小さく済みます。Search Consoleのアドレス変更ツールのヘルプでも、移転の際に同じサイトの構造を保つと、新しいサイトにシグナルを直接渡せる可能性が高くなり、移転と構造の再設計を組み合わせると、Googleがページを学習し直す必要があるため、トラフィックを失う可能性がある、と説明しています（アドレス変更ツール）。
URLを変える場合は、古いURLと新しいURLを1行ずつ対応させた表を作ります。
| 古いURL | 新しいURL | 扱い |
|---|---|---|
/news.php?id=12 | /news/new-service/ | 301 |
/service/a.html | /services/a/ | 301 |
/old-campaign/ | （対応なし） | 404 |
例：表のURLは説明用の例です。ドメインだけを変える単純な移転なら、Googleの説明どおり、ワイルドカードを使ったサーバー側の転送で済むこともあります。新しいドメインの選び方と、中古ドメインの注意は「ドメインとSEO」で説明しています。
URLの付け方の決まりはURL正規化とはで、ディレクトリの分け方は「サイト構造とは」で説明しています。
一度に変えるのは1つずつ
Googleは、ドメインの変更とCMSやデザインの変更のように複数の変更がある場合、一度にすべてを変えず、1つずつ順に行うよう勧めています。同時に変えると、検索での変化が起きたときに、どの変更が原因かを切り分けられません。CMS を入れ替えるときに、新しい CMS で確かめる SEO の機能はCMSとSEOでチェック表にしています。大きなサイトでは、一部を先に移して影響を確かめる方法も示されています。
公開前の準備
公開前には、新しいサイトが検索エンジンに正しく読まれる状態になっているかを、テスト環境で確かめます。Googleのサイト移転の説明で挙げられている準備を、確かめる項目として表にまとめます。
| 項目 | 確かめること |
|---|---|
| robots.txt・noindex | テスト中のブロックやnoindexを、公開時に外すURLの一覧として用意したか |
| canonical | 新しいURLを指す自己参照のcanonicalか |
| hreflang | 多言語サイトなら、新しいURLで書き直したか |
| 内部リンク | 本文・メニュー・パンくずのリンクが新しいURLを指すか |
| サイトマップ | 新しいURLだけのサイトマップを用意したか |
| Search Console | 新旧のサイト（ドメインを変える場合）の所有権を確認したか。確認用のファイルやmetaタグを新しいサイトにも入れたか |
| アクセス解析 | 計測タグが新しいサイトの全ページに入っているか |
| サーバーの処理能力 | 移転後はGoogleのクロールが一時的に増えるため、余裕があるか |
ドメインを変える場合、Googleは、前の所有者がいたドメインなら、手動による対策や削除された URL が残っていないかも確かめるよう勧めています。
公開当日の手順
公開当日は、転送を有効にし、テスト用の制限を外し、転送が正しく動いているかを確かめる、の順に進めます。
- 転送を有効にする：対応表どおりに、古いURLから新しいURLへのサーバー側の301（または308）を設定します。Googleは、転送のチェーンを避け、最終のURLへ直接転送するよう勧めています。Googlebotがたどる転送は最大10回までで、直接転送できない場合も5回未満（理想は3回以下）に抑えるよう説明しています。
- 制限を外す：テスト中に付けたnoindexとrobots.txtのブロックを外し、canonicalが新しいURLを指しているかを確かめます。
- 転送を確かめる：個々のURLはSearch ConsoleのURL検査で、多数のURLはコマンドラインのツールやスクリプトで確かめます。
- サイトマップを送信する：Search Consoleに新しいサイトマップを送信します。
- ドメインを変えた場合だけ、アドレス変更ツールを使う：あるドメイン（またはサブドメイン）から別のドメインへの移転のときに使います。httpからhttpsへの変更、wwwの有無の切り替え、同じドメインの中でのパスの変更には使いません。
転送の書き方（.htaccess・nginx・WordPress）と確かめ方は301リダイレクトとはで、サーバーの設定例は「.htaccessの書き方」で説明しています。
# 転送を1件ずつ確かめる例（301と転送先が出るか）
curl -sI https://example.com/old-page/ | grep -iE '^(HTTP|location)'公開後の確認と、転送を残す期間
公開後は、古いURLの登録が減り、新しいURLの登録が増えていくかを、Search Consoleで数週間から数か月見続けます。Googleが示している確かめ方は次のとおりです。
| 見るところ | 正常な変化 | 問題のサイン |
|---|---|---|
| サイトマップ レポート | 古いURLのサイトマップの登録数が減り、新しいURLのサイトマップの登録数が増える | 新しいURLの登録が増えない |
| ページのインデックス登録 | 古いサイトの登録が減り、新しいサイトの登録が増える | 「見つかりませんでした（404）」やその他のエラーが急に増える |
| 検索パフォーマンス | 新しいURLの表示回数とクリック数が増えていく | 主要な検索語で表示が戻らない |
| サーバーのログ | Googlebotが新しいURLをクロールしている | 予期しないエラーのステータスコード |
Googleは、古いURLを含むサイトマップに転送の警告が出ることがあるが、移行中の正常な状態で無視してよい、と説明しています。新旧両方のサイトマップを送っておくと、入れ替わりを比べられます。
転送はいつまで残すか
Googleは、転送はできるだけ長く、一般的には1年以上保つよう勧めています。その間に、ほかのサイトにある古いURLへのリンクも新しいURLに引き継がれます。利用者のためには、転送を無期限に残すことも検討するよう説明しています（サイトを移転する方法）。
アドレス変更ツールを使った場合、ヘルプでは、転送を少なくとも180日間は保ち、Google検索からのトラフィックがまだあればさらに保つこと、古いドメインは悪用を防ぐために少なくとも1年は契約を続けることを勧めています。180日を過ぎると、Googleは古いサイトと新しいサイトの関係を認識しなくなる、とも説明しています（アドレス変更ツール）。
外部のサイトから古いURLへ張られたリンクは、アクセスの多いものから、リンク元に新しいURLへの変更を依頼します。
当サイト（seoagent.jp）のURL変更の実例
当サイト（seoagent.jp）でも、作り直しの中でURLの構成を変え、転送で古いURLを新しいURLへつないでいます。行ったことと、確かめ方を記録のとおりに紹介します。
| 起きていたこと | 行ったこと | 確かめ方 |
|---|---|---|
トップ / から日本語版 /ja/ への転送が302（一時的）だった | 301（恒久的）に変更。旧サイト時代のURLも1対1で301 | 反映のたびに転送を確認 |
日本語版を /ja/ に置き、トップから転送していた | 検索エンジンに登録される前（2026年10月11日）に、日本語版をトップ / に置く構成に変更。/ja/ で始まるURLは対応するページへ1対1で301、記事内のリンクも新しいURLに直した | 反映の確認で、/ja/ → / などの301と、全ページのcanonicalが新しいURLを指すことを毎回確認 |
2010年ごろの旧サイトの /seoagent.htm に外部リンクが残っていた | 相当する現在のページへ301 | 301を確認。古いURLへのリンクは、何年たっても残ることがある |
| 反映した処理の名前が既存と重なり、反映直後に本番が約9分止まった | 反映前に構文と関数名の重複を自動で確かめ、問題があれば止める。反映前のバックアップと自動の切り戻しも行う | 以後の反映は確認が通ってから配置 |
この実例から言えるのは、URLを変えるなら、検索エンジンに多くのページが登録される前のほうが影響が小さいこと、そして転送とcanonicalは一度設定して終わりではなく、反映のたびに確かめる仕組みにしておくと崩れにくいことです。当サイトの変更は登録前に行ったため、順位の変化の数字はありません。
よくある質問
サイトリニューアルをすると、SEOの効果は下がりますか？
正しく転送し、内容を引き継げば、評価が失われるわけではありません。Googleは、移転中に掲載順位が一時的に変動するのは通常のことで、時間の経過とともに安定すると説明しています。下がったまま戻らない場合は、転送の漏れ、noindexの残り、内容の削りすぎを確かめます。
デザインだけ変える場合も、対策は必要ですか？
URLを変えない場合でも、題名・見出し・本文・内部リンクが新しいテンプレートで消えていないか、表示速度が落ちていないかを確かめます。変更点がデザインだけかどうかを、公開前に古いページと比べて確かめると安心です。
httpからhttpsへの変更もサイト移転ですか？
はい。Googleは、httpからhttpsへの変更を、URLの変更を伴うサイト移転の例に挙げています。転送とサイトマップなどの手順は同じですが、アドレス変更ツールは使いません。
サーバー（ホスティング）を変えるだけでも注意が必要ですか？
URLが変わらない移転は、Googleの「ホスティングの変更」の説明に沿って進めます。新しいサーバーにサイトを複製してテストし、DNSを切り替え、新旧のサーバーへのアクセスを見て、古いサーバーを誰も使っていないことを確かめてから止める、という流れです。URLの転送は不要です。
リニューアルはいつSEOの担当者に相談すべきですか？
できるだけ早い段階です。Googleは、サイトの再構築を検討しているときは早ければ早いほどよく、新しいサイトの計画時が、SEO業者の利用を始めるのに最適なタイミングだと説明しています（SEO 業者の利用を検討する）。社内で進める場合も、URLと構成を決める前に、検索の観点を入れておきます。
SEOAGENTでできること
SEOAGENTは、自社サイトで記事を作る企業向けの記事制作の支援ツールです。Search ConsoleとGA4を連携して、記事ごとの表示回数・クリック・インデックスの状況を確認できるため、リニューアルの前後で記事ごとの変化を見比べる手がかりになります。記事どうしの内部リンクも表で見直せます。転送やrobots.txtの設定は、WordPressやサーバーの側で行います。検索順位を保証するものではありません。
サイトリニューアルのSEOと関わるテクニカルSEOの記事は「テクニカルSEOの記事一覧」にまとめています。
