SEOのKPI・指標の決め方｜目的別の数字と見方

この記事の要点：

SEOのKPIは、最終的な成果（KGI）から逆算して、途中で動く数字を段階ごとに置いたものです。「表示される → クリックされる → 成果につながる」の順に、Search Console と GA4 の数字を割り当てます。
目的によって主に見る数字は変わります。問い合わせが目的ならキーイベント、認知が目的なら表示回数や指名検索、のように選び、1 つの目的に見る数字を増やしすぎないようにします。
目標の値を決める前に、取り組む前の数字（基準値）を記録し、計測の設定が正しいかを確かめます。基準値が無いと、増えたかどうかを判断できません。
Search Console と GA4 の数字は、測っているものが違うため一致しません。合計を合わせるより、同じ数字の推移を同じ条件で比べます。

SEOのKPIとは：成果から逆算して置く途中の数字

KPI（重要業績評価指標）とは、目標に近づいているかを途中で確かめるための数字です。最終的に目指す成果を KGI（重要目標達成指標）と呼び、KPI はそこへ至る途中の段階に置きます。

SEOでは、成果（問い合わせや購入）が少なく、すぐには動かないことが多いため、途中の数字が欠かせません。検索からの成果は、次の順で積み上がります。

段階	何が起きているか	主な数字	見る場所
1. 見つけてもらう	ページがインデックスされる	インデックスされたページ数	Search Console（ページのインデックス登録）
2. 表示される	検索結果にページが出る	表示回数、平均掲載順位	Search Console（検索パフォーマンス）
3. クリックされる	検索結果からサイトに来る	クリック数、クリック率	Search Console（検索パフォーマンス）
4. 読まれる	サイトで内容を読む	自然検索のセッション、エンゲージメント率	GA4（トラフィック獲得、ランディングページ）
5. 成果につながる	問い合わせや購入をする	キーイベント数、キーイベント率	GA4（キーイベント）

KPI を決めるとは、この表のどの数字を、どの期間に、どこまで伸ばすかを決めることです。下の段ほど成果に近く、上の段ほど早く動きます。自然検索のセッションが GA4 でどう数えられ、Search Console のクリック数とどう違うかは「オーガニック検索とは」で説明しています。

主な指標の意味と、読み違えやすい点

同じ名前でも、ツールによって数え方が違います。KPI に使う前に、定義を確かめておきます。

指標	意味（公式の定義の要点）	読み違えやすい点
表示回数	検索結果にサイトへのリンクが表示された回数	画面の下のほうで、実際には見られていない表示も含まれる
クリック数	検索結果からサイトへのリンクがクリックされた回数	GA4 のセッション数とは一致しない
クリック率（CTR）	クリック数 ÷ 表示回数	順位や検索結果の形によって大きく変わる。目安の値は無い
平均掲載順位	表示されたときの、サイトの最上位の位置の平均	表示回数が少ない検索語の順位も平均に含まれる
セッション（自然検索）	GA4 で、自然検索から始まった訪問のまとまり	計測への同意をしない人などは数えられない
エンゲージメント率	エンゲージメントのあったセッションの割合	記事の種類によって自然な水準が違う
キーイベント	成果として印を付けたイベント（問い合わせ完了など）	設定していなければ数えられない。テスト送信が混ざることがある

目的別に、どの数字をKPIにするか

同じサイトでも、SEOに何を期待するかで主に見る数字が変わります。次の表から、自社の目的に近い行を選びます。

SEOの目的	KGI（最終の成果）の例	主に見る KPI	補助に見る数字
問い合わせ・資料請求を増やす	自然検索経由の問い合わせ数	自然検索からのキーイベント数	成果につながる記事のクリック数、キーイベント率
ネットで商品を売る	自然検索経由の購入数	商品・カテゴリページへの自然検索のセッション	購入のキーイベント、商品名での表示回数
社名や製品を知ってもらう	指名検索の増加	指名を含まない検索語での表示回数とクリック数	指名検索のクリック数の推移
採用の応募を増やす	自然検索経由の応募数	採用ページへの自然検索のセッション	職種名での表示回数
サポートの問い合わせを減らす	同じ内容の問い合わせ件数の減少	サポート記事への自然検索のクリック数	記事のエンゲージメント率

Search Console には、検索語を「指名検索」と「指名以外」に分けるフィルタがあります。Google の説明では、分類は AI を使った内部の仕組みで行われ、誤って分類される検索語もありうるとしています。表示回数が少ないサイトでは使えない場合があります。

KPIの決め方：5つの手順

KGI を 1 つ決める：「自然検索経由の問い合わせ数」のように、事業の成果と結びつく数字を 1 つ選びます。数え方（何を 1 件とするか）もここで決めます。成果として何を数えるかの考え方は「コンバージョン（CV）とは」で説明しています。
計測の土台を確かめる：成果がキーイベントとして数えられているか、Google タグが重複していないかを確かめます。
基準値を記録する：取り組む前の数字を、期間と条件を書いて残します（後の節）。
途中の KPI を段階ごとに置く：最初の表の段階から 2〜3 個を選び、KGI との関係を式で書きます。
見る頻度と判断のルールを決める：何を毎月見るか、どの状態が続いたら何をするかを先に決めます。

KGI と KPI の関係を式で書く

関係を式にすると、どの数字を伸ばせば成果に届くかが見えます。

自然検索経由の問い合わせ数
  ≒ 自然検索のセッション × 問い合わせのキーイベント率
自然検索のセッション
  ≒ 検索結果のクリック数（ツールが違うため一致はしない）
検索結果のクリック数
  = 表示回数 × クリック率

例：問い合わせが増えないとき、表示回数が増えていなければ「表示される」段階、表示回数は増えたのにクリックが増えなければ「クリックされる」段階に課題がある、と切り分けられます。この例は考え方の説明で、実際の数字の目安ではありません。

例：BtoBサイトのKPIの表

例：産業用の部品を扱う会社が、自然検索からの問い合わせを増やしたい場合の表です。説明用の例で、実在の会社の計画ではありません。

段階	指標	対象	見る場所
KGI	自然検索経由の問い合わせ数	問い合わせの完了	GA4（キーイベント）と営業の記録
成果に近い KPI	製品ページへの自然検索のセッション	製品ページと事例ページ	GA4（ランディングページ）
途中の KPI	指名以外の検索語のクリック数	用語や選び方の記事	Search Console
早く動く KPI	狙った検索語のまとまりでの表示回数	今期に公開・更新した記事	Search Console

サイト全体の数字と、今期に手を入れた記事の数字は分けて見ます。全体の数字には、手を入れていないページの上下も含まれるため、施策の効果が見えにくくなります。

目標の値の決め方

目標の値に、誰にでも当てはまる正解はありません。基準値と、自社で動かせる作業量（公開・更新する記事の数など）から決め、決めた根拠も書いておきます。根拠が書いてあれば、達しなかったときに「目標が高すぎた」のか「作業が足りなかった」のかを見分けられます。目標は一度決めたら終わりではなく、四半期など区切りの時期に、実際の推移を見て決め直します。狙う語の群と優先順位を見直す手順は「SEO戦略の立て方と優先順位の決め方」で説明しています。KPI と費用をあわせて費用対効果として報告するひな形は費用対効果（ROI）の測り方で紹介しています。

時期によって、動く数字が違う

Google の「SEO スターターガイド」は、変更の効果が表れるまでの時間は数時間から数か月まで幅があり、効果を見極めるには数週間待つことを勧めています。このため、取り組みの時期によって判断に使う数字を変えます。

時期	判断に使う数字	まだ判断に使わない数字
始めたばかり	公開した記事がインデックスされたか、表示回数が出始めたか	キーイベント数（少なすぎて上下が偶然に左右される）
表示が出始めた後	表示回数とクリック数の推移、狙った検索語で表示されているか	月ごとの小さな順位の上下
クリックが安定した後	自然検索のセッション、キーイベント数とキーイベント率	短い期間での比較

記事づくりの工程と合わせた時期の考え方はコンテンツSEOの進め方でも表にしています。

KPIにしないほうがよい数字

数字	KPI にしにくい理由	代わりに見るもの
特定の検索語の順位だけ	人や場所で表示が変わり、1 語の順位は成果を表さない	検索語のまとまりでの表示回数とクリック数
公開した記事の本数	作業量で、成果ではない。数を目標にすると内容が薄くなりやすい	作業の計画として管理し、KPI とは分ける
サイト全体のページビュー	検索以外からの訪問や、成果と関係の薄いページも含む	自然検索のセッションを、成果につながるページに絞って見る
ツール独自の点数	ツールの考え方による目安で、Google の評価そのものではない	Search Console と GA4 の実測

数字の読み方：Search ConsoleとGA4が合わない理由

Google の「Search Console と Google アナリティクスのデータを SEO に使用する」では、2 つの数字が一致しない主な理由を挙げています。

Search Console は検索結果での出来事を、GA4 はサイトに来た後の行動を測っている
GA4 は計測への同意をしない人や、計測をさえぎる設定の人を数えられない
Search Console は米国太平洋時間で日付を区切る
正規 URL のまとめ方や、ロボットの除き方が違う

同じ説明で、合計が違っても推移はおおむね同じ形になるとしています。KPI は「どちらの数字を使うか」を決めて固定し、ツールをまたいで合計を比べないようにします。

また、Search Console の検索パフォーマンスで見られるのは過去 16 か月分です。GA4 の探索で使う詳しいデータの保持期間も、設定によって 2 か月か 14 か月です。前の年と比べたい数字は、毎月表に書き出して残しておきます。

AIによる概要がある検索での数字

Google の AI による概要や AI モードでの表示も、Search Console の検索パフォーマンスでは検索タイプ「ウェブ」の数字に含まれます。これとは別に、生成AI機能での表示回数だけを見る「生成AI機能のパフォーマンスレポート」があり、こちらは表示回数だけで、クリック数と検索語を含みません。

KPI に使う場合は、通常の検索パフォーマンスの表示回数・クリック数を主な数字にし、生成AI機能のレポートは「どのページが AI の回答に使われているか」を見る補助にします。AI の回答で用が済む検索が増えると、表示回数が増えてもクリック数が増えにくいことがあるため、クリック率だけで記事の良し悪しを決めないようにします。

数字が動いたときの読み方

起きたこと	考えられること	次に確かめること
表示回数が増え、クリック数は変わらない	新しい検索語で低い位置に表示され始めた。検索結果の形が変わった	増えた検索語と、その平均掲載順位
クリック数が増え、成果は変わらない	成果と遠い記事への訪問が増えた	入口のページごとのキーイベント率と、記事からの案内
すべての数字が同じ時期に下がった	計測の不具合、Google の更新、季節	タグの設定、検索ステータスダッシュボード、前の年の同じ月
GA4 だけが急に減った	タグが外れた、同意の設定が変わった	Search Console のクリック数が同じように減っているか

1 か月の上下だけで結論を出さず、数か月の流れと、同じ時期に起きた出来事を合わせて判断します。

基準値の残し方と、毎月の記録

基準値は、期間、対象、取得した場所を書いて残します。当サイト（seoagent.jp）では、改修の前の状態を Site Kit 経由で毎週自動で取得しています。2025 年 6 月 16 日から 2026 年 10 月 6 日までの値は、表示回数 10、クリック 0 で、表示されたのはトップページだけ（平均掲載順位 42.7）でした。GA4 では全体 46 セッション、自然検索からは 0 でした。

このように表示がほぼ無い状態から始める場合、最初に見るべきなのは成果ではなく、ページがインデックスされ、表示が出始めるかどうかです。基準値が 0 に近いと「何倍になったか」は意味を持たないため、増えた件数と、表示された検索語の中身で判断します。

毎月の記録は、次のような表にします。

項目	記録すること
期間と条件	対象の月、検索の種類（ウェブ）、国や端末の絞り込みの有無
KGI と KPI の値	決めた数字だけ。前の月と、前の年の同じ月の値
出来事	記事の公開・更新、サイトの変更、Google の更新、季節の要因
判断	続ける・直す・やめる。理由を 1 行で

SEOのKPI・指標の決め方と関わるAIO・LLMOの基礎の記事は「AIO・LLMOの基礎の記事一覧」にまとめています。

よくある質問

KPIはいくつ置けばよいですか？

決まった数はありません。目的 1 つに対して、段階の違う数字を 2〜3 個にすると、どこで止まっているかを見分けられます。数を増やすと、どれで判断するかが曖昧になります。オウンドメディアの立ち上げ期・成長期・成果期ごとの選び方は「オウンドメディアのKPI」で説明しています。

直帰率はKPIにしたほうがよいですか？

GA4 の直帰率は、エンゲージメントのなかったセッションの割合で、エンゲージメント率の裏返しです。1 ページで答えが済む記事では低くならないこともあるため、記事の種類をそろえて比べる補助の数字として使います。

成果がまだ0件のときは、何を目標にすればよいですか？

成果の手前の段階で動く数字を目標にします。インデックスされたページ数、狙った検索語での表示回数、クリック数などです。同時に、成果が起きたときに正しく数えられるよう、キーイベントの設定を確かめておきます。

順位をKPIにしてはいけないのですか？

使ってもかまいませんが、1 つの検索語の順位だけにしないことが大切です。順位は人や場所で変わり、平均掲載順位は表示された検索語すべての平均です。狙った検索語のまとまりで、表示回数・クリック数と並べて見ます。

外注先から報告される数字は、どう確かめればよいですか？

自社が管理する Search Console と GA4 で、同じ期間・同じ条件の数字を見て照らし合わせます。ツール独自の推定値が中心の報告なら、実測の数字もあわせて出してもらいます。

SEOAGENTでできること

SEOAGENT の SEO 分析では、Search Console と GA4 を連携して、サイト全体と記事ごとのクリック、表示回数、CTR、平均順位、ユーザー、エンゲージメント率を確認できます。「流入と成果」では、GA4 の自然検索からの訪問と、成果として設定したキーイベントを確認できます。

2 つは別のデータとして扱い、取得できない状態を「0件」や「問題なし」とは扱いません。数値は原因を断定するものではなく、次に調べる入口として、記事詳細の「次の一手」から改善の項目へ進めます。

SEOのKPI・指標の決め方：目的別の数字と見方