直帰率とは｜GA4での見方・離脱率との違いと改善の進め方

この記事の要点：

• GA4の直帰率は「エンゲージメントのなかったセッションの割合」で、「1 − エンゲージメント率」に等しい
• UAの直帰率は「1ページだけのセッションの割合」で定義が違うため、UAとGA4の数字は比べられない
• 直帰率は訪問の入口、離脱率は訪問の出口を見る指標
• 直帰率は似た役割のページどうしで比べ、訪問数・端末・検索語・成果と並べて改善するページを決める
• 数字そのものを目標にせず、成果を目標に置き、直帰率は原因を探す手がかりとして使う

直帰率とは

直帰率とは、サイトへの訪問（セッション）のうち、サイト内で意味のある行動がないまま終わった訪問の割合です。GA4（Google アナリティクス 4）では「エンゲージメントのなかったセッションの割合」と定義され、「直帰率 ＝ 1 − エンゲージメント率」の関係にあります。

以前のユニバーサル アナリティクス（UA）では「1ページだけ見て離れたセッションの割合」でした。同じ「直帰率」という名前でも、どちらの定義の話かで数字の意味が変わります。この記事では、まず定義の違いを整理し、GA4 での表示手順、ページの種類ごとの読み方、改善の進め方の順に説明します。

GA4とユニバーサル アナリティクスの定義の違い

GA4の直帰率：エンゲージメントがなかったセッション

GA4 のヘルプでは、次のいずれかに当てはまるセッションを「エンゲージのあったセッション」としています（出典：アナリティクス ヘルプ：エンゲージメント率と直帰率）。どれにも当てはまらないセッションが直帰です。

• 10秒を超えて続いた（この秒数は、データストリームの設定で 10〜60 秒の範囲で変えられます）
• キーイベント（成果として設定したイベント）が発生した
• 2回以上のページビュー（画面表示）があった

計算式は次のとおりです。

• エンゲージメント率 ＝ エンゲージのあったセッション数 ÷ セッション数
• 直帰率 ＝ エンゲージのなかったセッション数 ÷ セッション数

10秒の基準を変える手順

「10秒」の基準は、「管理」→「データの収集と修正」→「データストリーム」→ 対象のウェブストリーム →「タグ設定を行う」→「すべて表示」→「セッションのタイムアウトを調整する」の画面で、「エンゲージメント セッションのタイマーを調整する」から変えられます。長い記事が中心のサイトでは秒数を延ばす考え方もありますが、変更の前後で数字の意味が変わるため、変えた日を記録しておきます。

UAの直帰率：1ページだけのセッション

UA の直帰率は「1ページだけ閲覧されたセッション ÷ そのページから始まったセッション」でした。記事を5分かけて最後まで読んでも、ほかのページへ移らなければ直帰です。

このため、UA 時代の直帰率と GA4 の直帰率を並べて「下がった・上がった」と比べることはできません。UA は 2023年7月にデータの処理を終えています。過去の資料に出てくる直帰率の数字は、UA の定義である可能性が高い点に注意します。

直帰率と離脱率の違い

離脱率は、ページ単位で「そのページが訪問の最後のページになった割合」です。直帰率が「訪問の入口（最初のページ）」を見る指標であるのに対し、離脱率は「訪問の出口」を見る指標です。

数字で比べる

例：ある日、サイトに次の4回の訪問があったとします（説明用の例です）。ページAは記事、ページBは料金ページ、ページCは問い合わせフォームです。

1. 訪問1：A を4秒見て閉じた（エンゲージメントなし）
2. 訪問2：A を2分読んで閉じた（10秒超）
3. 訪問3：A → B と見て閉じた
4. 訪問4：B → C と見て閉じた

同じ例で、そのページから始まった訪問と直帰を数えると、次のようになります。

この例では、記事Aは GA4 の直帰率 33% ですが、UA の定義なら 67% です。フォームCは離脱率 100% でも、入口になった訪問がないので直帰率は出ません。「離脱率が高い＝悪い」とも限らず、フォームで送信を終えて閉じた場合も離脱に数えられます。

GA4で離脱率を出す手順

GA4には離脱率の指標が無いため、「離脱数」をビュー（表示回数）で割って離脱率を求めます。アナリティクス ヘルプの指標の一覧では、離脱数は「あるページまたはスクリーンで発生した 1 回のセッション内で記録された、最後のイベントの回数」と定義され、離脱率という指標は載っていません（[GA4] アナリティクスのディメンションと指標、2026年10月13日確認）。

1. 「探索」→「空白」を開き、ディメンションに「ページパスとスクリーン クラス」、指標に「ビュー」と「離脱数」をインポートします。
2. 行にページ、値に2つの指標を置きます。
3. 表を書き出し、表計算ソフトで「離脱数 ÷ ビュー」の列を足します。
4. 自然検索の訪問だけを見るなら、フィルタに「セッションのデフォルト チャネル グループ」を足して「Organic Search」を選びます。

離脱率が高いページを直すか決める前に確かめること

離脱率が高いことは、それだけでは直す理由になりません。記事は読み終えたら閉じられるのが自然で、フォームの完了ページは離脱して当然です。直す対象にする前に、次の3点を確かめます。

記事ページでは、どこまで読まれてから離脱したかも合わせて見ます。GA4の拡張計測機能のスクロールのイベント（ページの下まで約90%に達したとき）と並べると、最後まで読まれて終わった訪問か、途中で離れた訪問かを分けて考えられます。比べる基準は他社の「平均」ではなく、自社の同じ種類のページの過去の値です。

GA4で直帰率を表示する手順

GA4 の標準のレポートには、直帰率が最初から表示されていないことがあります。よく使うのは次の2つの方法です。どちらも、操作には編集者以上の権限が必要な場合があります。

方法1：標準のレポートに指標を追加する

1. 左のメニューで「レポート」を開き、「エンゲージメント」→「ランディング ページ」を選びます（「ページとスクリーン」でもかまいません）。
2. 右上の鉛筆のアイコン「レポートをカスタマイズ」を押します。
3. 右のパネルで「指標」を選び、「指標を追加」から「直帰率」を選びます。必要なら「エンゲージメント率」も追加します。
4. 「適用」を押し、右上の「保存」→「現在のレポートへの変更を保存」を選びます。

保存すると、同じプロパティでこのレポートを見る全員の表に直帰率の列が出ます。自分だけで試したい場合は「新しいレポートとして保存」を選びます。

方法2：探索レポートで作る

自然検索の訪問に絞って記事ごとに比べたいときは、探索レポートが向いています。

1. 左のメニューの「探索」→「空白」を開きます。
2. 「ディメンション」の「＋」から「ランディング ページ + クエリ文字列」「セッションのデフォルト チャネル グループ」「デバイス カテゴリ」を探してインポートします。
3. 「指標」の「＋」から「セッション」「エンゲージメント率」「直帰率」「キーイベント」をインポートします。
4. 手法は「自由形式」のまま、行に「ランディング ページ + クエリ文字列」、値に4つの指標をドラッグします。
5. フィルタに「セッションのデフォルト チャネル グループ」を追加し、「完全一致」で「Organic Search」を選びます。
6. 右上の期間を、比べたい期間（例：直近28日）に合わせます。

ランディング ページで見ると、直帰率は「そのページから始まった訪問のうち、エンゲージメントの無かった訪問の割合」として読めます。

ページの種類ごとの読み方

直帰率は「ページの役割」によって、高くても問題がない場合と、見直すべき場合が分かれます。似た役割のページどうしで比べるのが基本です。

例：ブログ記事

例：「〇〇 とは」で検索して用語解説の記事に来た人は、答えが分かれば閉じます。GA4 では10秒を超えて読めば直帰にならないため、直帰率が高い記事は「冒頭で離れている」可能性があります。タイトルで期待させた内容が冒頭にあるか、検索意図とずれていないかを確かめます。

例：問い合わせフォームのページ

例：料金ページから問い合わせフォームに進み、送信して完了ページで閉じる流れが理想です。この場合、フォームは訪問の入口にはなりにくく、直帰率よりフォームの離脱数と、送信完了（キーイベント）の数を見ます。広告から直接フォームに来る場合は、入口としての直帰率も見ます。

判断の目安

改善すべきページの見つけ方

直帰率の高い順に並べるだけでは、訪問の少ないページが上に来ます。次の順で絞り込みます。

1. 訪問が一定数あるページに絞る：探索レポートのフィルタで「セッション」が一定数（例：月50以上）のページだけにします。数回の訪問では数字が大きく上下します。
2. 同じ種類のページの中で比べる：記事は記事どうし、商品ページは商品ページどうしで並べます。
3. 端末で分ける：「デバイス カテゴリ」を列に入れ、スマートフォンだけ直帰率が高いページを探します。表示の崩れや読み込みの遅さが疑われます。
4. 検索語と合わせる：Search Console の「検索結果」レポートで、そのページがどの語で表示・クリックされているかを見ます。想定と違う語で来ていれば、検索意図とのずれが原因かもしれません。
5. 成果との関係を見る：直帰率が高くてもキーイベントにつながっているページは、優先度を下げます。

例：2本の記事を比べて優先順位を決める

例：同じ「分析ツールの使い方」の解説記事2本を、自然検索に絞って直近28日で並べたとします（説明用の数字です）。

記事Xは訪問数が十分あり、直帰率が高く、読まれている時間も短いため、検索した人の期待と冒頭がずれている可能性が高いと考えます。記事Yは直帰率が5割を超えていても、1ページで用が済んでいる様子がうかがえます。直帰率は単独で見ず、時間と成果を並べて判断します。記事がどこまで読み進められたかを合わせて見る方法は「GA4のスクロール率」で説明しています。

直帰率を下げるための改善策

原因ごとに、確かめる場所と直し方をまとめます。

記事の冒頭や見出しを直すときの進め方はSEOリライトで紹介しています。広告から来た訪問の受け皿になるページを見直すときは、LPO（ランディングページ最適化）の進め方も参考になります。

見るときの注意点とよくある失敗

数字そのものを目標にしない

直帰率は、ページの役割や訪問の経路で大きく変わります。「直帰率を〇%以下にする」と決めると、答えを後ろに回して読み進めさせるなど、読者にとって不便な変更につながりがちです。目標は成果（問い合わせ、購入、資料のダウンロードなど）に置き、直帰率は原因を探す手がかりとして使います。

出典のない「平均」「目安」と比べない

「直帰率の平均は〇〜〇%」といった数字をよく見かけますが、多くは出典や集計の条件（UA か GA4 か、業種、端末、流入経路）が分かりません。比べる相手は、自分のサイトの過去の数字と、同じ種類のページです。

よくある失敗と対処

• 状況：GA4 に移ってから直帰率が大きく下がった → 原因：定義が変わった → 直し方：UA の数字とは比べず、GA4 に移ってからの期間どうしで比べる
• 状況：あるページの直帰率がほぼ 0% になった → 原因：計測タグが二重に入り、1回の表示で2回のページビューが送られている → 直し方：Google タグの設置箇所を1つにする
• 状況：月数件しか訪問のないページを直した → 原因：少ない訪問の上下を改善と見た → 直し方：訪問が十分にたまるまで判断を待つ
• 状況：直帰率が上がったと聞いて記事を書き換えた → 原因：流入の経路が変わった（SNS からの訪問が増えたなど） → 直し方：チャネル別に分けて見る

当サイト（seoagent.jp）では、GA4 の設定が2つのプラグイン（Site Kit と SEO プラグイン）に重なっていたため、Site Kit の1つ（測定 ID は1つ）に一本化し、Google タグの送信先が1つであることを確認しました。直帰率やエンゲージメント率を見る前に、計測の土台が1つにそろっているかを確かめるのが先です。

また当サイトでは、2025-06-16〜2026-10-06 の GA4 のセッションは全体で 46、自然検索からは 0 でした。この規模では、ページごとの直帰率で良し悪しを判断できません。まずは検索での表示を増やし、数字がたまってから比べます。

順位との関係

GA4 の直帰率は、Google が検索順位を決めるために使っている数字ではありません。ただし、直帰率が高い理由（検索意図とのずれ、読みにくさ、表示の遅さ）は、読者にとっての使いやすさにかかわります。数字を下げることではなく、理由を直すことに力を使います。

よくある質問

エンゲージメント率と直帰率は、どちらを見ればよいですか。

GA4では、直帰率は「1 − エンゲージメント率」なので、同じことを逆の向きから見ています。レポートにはどちらか一方を入れれば足ります。社内で直帰率に慣れている人が多ければ直帰率、GA4の標準の表に合わせるならエンゲージメント率、と決めてそろえます。

スクロールの計測を入れると、直帰率は変わりますか。

スクロールのイベントが送られるだけでは変わりません。GA4でエンゲージのあったセッションになる条件は、10秒を超えて続く・キーイベントが発生する・2回以上のページビューの3つです（出典：アナリティクス ヘルプ：エンゲージメント率と直帰率）。直帰率を下げる目的でイベントをキーイベントに設定すると、数字の意味が変わってしまいます。

Search Consoleで直帰率は見られますか。

見られません。Search Consoleで分かるのは、検索結果での表示回数・クリック数・掲載順位など、サイトに来る前のデータです。直帰率はGA4で見ます。両方を記事ごとに並べると、どの検索語で来た訪問が冒頭で離れているかを考えやすくなります。

10秒の基準を変えたら、変更前の期間とどう比べればよいですか。

比べるときは、変更した日を境に分けて扱います。基準を変えると「エンゲージのあったセッション」の条件そのものが変わるため、変更の前後の数字を並べて良くなった・悪くなったと判断しないようにします。

SEOAGENTでできること

SEOAGENTでは、GA4と連携して、記事ごとのユーザー、PV、平均滞在時間、エンゲージメント率を、Search Consoleのクリックや検索語と並べて確認できます。エンゲージメント率が低い記事は、記事改善の候補として見直せます。

• SEO分析・効果測定
• 記事改善・リライト

分析に関するほかの記事は「分析・効果測定の記事一覧」にまとめています。

参考情報

• アナリティクス ヘルプ：[GA4] エンゲージメント率と直帰率
• アナリティクス ヘルプ：[GA4] ランディング ページ レポート